(原文刊於2007-04-08)
《誰賺走了你的咖啡錢》(Undercover Economist)，Tim Harford，早安財經文化(台北)，2007-1(1)
一本很出名、專門「揭破」經濟黑幕的著作，終於有中文版了。
跟《蘋果橘子經濟學》「踩過界」不同，這本書仍是會講錢的。
嚴格來說，這本書沒有「揭破」了多少經濟黑幕(除了開首「踢爆」商家定價手法，頗令人回味——當然不是說「$99.99」那種)，倒是向一般讀者「揭破」了不少經濟學家看世事的角度。
第一章，提到「誰賺走了你的咖啡錢」，一杯 cappuccino 的成本還不及售價的一半，差價是誰賺了﹖答案不是店東，是地產商。
這是不是地產商「謀取暴利」﹖也不盡然。因為最吸引客人光臨的鋪面有限，物以罕為貴，結果就是某些「黃金鋪面」的租金被抬成天價。似乎只要有都市中心區的存在，就總會有一些鋪面租金高得驚人(反過來，有些店面就算免租也未必有人要)。當然，像香港這種地產商天國，更是如此。
如果要降低香港的地價，我想似乎只有這幾個方法﹕
1. 大幅減少香港人口﹕只要比較香港和新加坡的人口和面積，就會明白人口多會導致樓價大升、居住品質下降。(當然，如果一味減少人口，又可能令人口急劇老化，這是兩難)
2. 進一步改善全港交通系統，並增加交通工具之間的競爭。
縮短交通時間，可以鼓勵人口疏散，令不同區域地價較為平均。
但如果所有交通工具都有專利，那麼交通費太高也會令人不想搬到新市鎮。3. 立即著手把市中心功能分散。
政府和商業機構集中於市中心的後果，就是市中心地價上升、上下班交通需求增加。
把重要機構分散佈置，就可以令「滿城盡有黃金鋪」，「天價」租金就會降低。(有人擔心分散佈置會增加交通成本，其實剛好相反。他們似乎忘了這已是網絡時代，政府公文和商界交易大可以用網絡傳輸，會議也可以改為視象會議。只有「僱員上班」才無法完全用網絡代替，一定要有人留在辦公室實地支援。所以市中心區疏散減少了上下班的交通擠塞，其實可以令交通情況大為改善。
以香港的電訊發達、基建充足，問題只是我們有沒有決心去實行而已。)
第二章「超市不想讓你知道的秘密」，就是前面所說的定價策略。
商家定價，是待價而沽﹖還是薄利多銷﹖定得太高會流失顧客，定得太低就賺不到錢，所以定價永遠是一個商家很重視的問題。
作者提出一個很有趣的例子，就是「公平貿易咖啡」。
「公平貿易咖啡」標榜給咖啡農合理價格，所以這些咖啡賣得那麼貴﹖作者指出，其實咖啡價格佔整杯咖啡的分別很少，用公平貿易咖啡，所增加的成本，還不過一毛錢(港元大概幾毫吧﹖)。作者聲稱就算用市價的兩倍到四倍收購咖啡豆，也不會明顯增加製作成本。可見咖啡店的「公平貿易咖啡」賣貴那麼多，只不過是看準「慈善顧客」不介意多給，所以藉口賺錢而已。
商家賺錢無可厚非，不過這種價格差異扭曲了消費者所接收的訊息，令人以為「公平貿易」只是一種「敗家」的善行。對於推廣公平貿易(或環保等類似主題)，有害無益。
「有機食物」又如何﹖雖然有機食物的生產比較貴(因為多經人手)，但在零售層面，其實也不致於跟一般食物差那麼遠。
超級市場的「減價」就更有趣了，有一個大家都可能想到的角度﹕其實非減價，即是加價。(因為超級市場大減價，其實還是有賺的，所以非減價等於「特價」﹕特別貴價。)
超級市場的減價策略，其實有意「盲拳打死消費者」，測試哪些顧客對價錢不那麼在意。
作者的結論也很有趣，相對於「貨比三家」的傳統智慧，他認為在一家超市「專揀平貨」一樣可以省錢。因為不同「檔次」的超級市場，同一件貨物的價格其實也差不多(因為顧客畢竟也會格價的)，不同檔次超級市場的分別，是顧客買的東西不同。
(這是作者親身觀察的結論，香港情況如何﹖不常光顧超市的在下自然不知，大家似乎可以格價時順道留意一下。)
第三章「完美的市場與真相的世界」，就是推崇「價格」反映真相的一章。
這一章討論了一個頗為「禁忌」的話題﹕教育商品化。
作者認為，官辦教育有一個壞處﹕因為不是「錢開眼」，所以無法知道搞一所好學校要多少錢。而且官辦教育之下，其實有錢人所受的教育品質仍然比窮人好。只是價格並非在學費，而是反映在「好學校」四周樓價之上。(香港的樓盤廣告也是一樣，強調學校網。)
作者認為這一點(好學校導致高樓價)是很荒謬的，只是政府政策扭曲了市場。如果教育商品化，錢就會注入「好學校」，讓學校辦好教育，而不是把錢花在學校四周的樓盤身上。
作為學生會舊人，我的立場與學生會接近﹕反對教育商品化。
作者只看到錢和價格，看不到教育的另一重要面向﹕增加階級流動、減少差距。
教育之所以不能商品化，正是因為教育商品化會令階級隔離、跨代貧窮更為嚴重。
(香港的名校在轉行直資前，就有很多窮人子弟。當中有很多出人頭地、變成新貴。情況就有如封建社會時留下「科舉」這扇窗一樣。香港以前的活力，就是靠這種「努力就有出頭」的神話支撐著。)
如果一個政府容許教育全面商品化，結果就是階級流動減少，社會更不穩定。這絕對不是好事。另一方面，教育並不是一門普通的「生意」，它的效益並不單純看金錢投入。
學校管理層的氣魄、老師的愛心、家長的質素、社區網絡……都不是用錢就買得到的。這也只是「錢唔係萬能，冇錢就萬萬不能」的道理而已。
名校之所以「名」，不一定是師資優良、校舍先進，人際網絡和歷史名聲其實更為重要。
這些都是一種社會資源(social capital)，很重要，但無法直接以金錢計算，亦無法單靠金錢打造。(還是﹕錢還是需要，但不是錢多就好)換言之，教育商品化可以令一所名校收取「天價」，但這只反映了家長的喜好。其實不代表搞好一所學校需要那麼多錢，更不代表把那麼多錢堆在學生身上是好事(假設學校是非牟利的)。
你覺得那些補習社收入百萬的「天皇」都教得比普通學校的老師好﹖我不覺得。
補習社只需要教應試技術，學校老師可以發揮的作用(無論是好老師的影響或壞老師的破壞……)，補習社都是遠遠不及的。無論是收生方式、工作內容，兩者都是完全不同的。三者，其實教育商品化過分強調老師和學校的作用。
相比起學校，其實家長的影響更大。家長的態度對子女的影響最大。
《蘋果橘子經濟學》的作者認為，父母「是」甚麼比父母「做」甚麼更重要。同樣地，該作者強調社會背景對學生的影響。
第四章「塞車的成本怎樣算」，討論如何利用市場解決環境問題。
最簡單的方法，當然是電子道路收費。新加坡早已開始對進入市中心的車輛收費，也實施了電子道路收費(ERP)。
相比起以往的手段，其實電子道路收費好處更大。因為電腦可以容許更複雜的計算，路費甚至可以憑路面擠塞程度作「海鮮價」計算(這純屬在下的狂想吧……市民會容許這種事嗎﹖)，就不同時間、不同道路收取不同價格，更有效控制交通。
新加坡一直以高額登記稅、油稅和路費來控制車輛增長和交通，就是證明。
香港的議員一直反對電子道路收費，好像是因為私隱的緣故。那麼便外判 ERP 吧，反正如果要怕的話，用手提電話一樣可以被追蹤的，但沒有議員不用。
(另一種批評來自自由貿易派，說 ERP 對減少擠塞和污染沒效果。但作者給了不錯的反駁，而且新加坡的實踐，亦是現成的反駁。)
除了收稅，另一個方法就是拍賣「排污權」，這一點報導相當多，所以很多人都知道。不過有趣的是，原來就是有拍賣才發現，原來減少排放，是很便宜的。
作者對環保分子的批評也是很有趣的，他說﹕
「環保團體之所以大唱道德高調，是因為政府沒有明白指出我們的行為會讓環境付出什麼樣的代價。如果政府做到了這一點，環保人士大可從經濟的角度出發，為自己據理力爭，比較不會以「衛道人士」的姿態出現，而環境也能更有效地改善。」(p.124)
可見衛道之士何等討厭 。可以務實的話，又何必當衛道者﹖
作者的環保方案，仍然是「市場」。不過如果讀者以為他是那些反對環保的人，又錯了。
「您可能會聽到，有些專家批評政府徵收行車或污染相關的稅有害我們的經濟。這種論調令人憂心。到底何謂經濟﹖如果您常看財經節目或是閱讀這類報章雜誌，也許會認為經濟就是一堆如 GDP 這樣的無聊數字。……
如果您認為這就是經濟，那麼專家的批評是對的。課徵污染稅的確可能會降低 GDP，但經濟學家認為，這不是重點。……
經濟學其實與 GDP 的關係不大。經濟學談的是誰得到什麼，以及理由為何。所以空氣乾不乾淨和交通順暢與否，也是經濟學的一部分。……因為要讓生活變得更好，必須是從一個真正有意義的角度來衡量。人生絕對不僅僅是錢而已，這一點，連經濟學家都知道。」(p.128-129)
覺不覺得他同時摑了很多香港人的耳光﹖
第五章「中古車的內幕追蹤」，是討論「資訊不對稱」的問題﹕買賣雙方其中一方知道貨品的訊息(好壞)而另一方不知道。經濟學家認為資訊不對稱會損害市場、令市場消失。因為買家不願意花大錢買一輛不知好壞的車，而賣家也不會願意低價賣出一輛好車，結果以市價交易的只可能是壞車，而買家都不願意去買。
不過，在我納悶「為何還會有二手車行」之時，作者提出另一個更嚴重的問題﹕醫療保險。
相比現時香港「政府全包」的優良公共醫療體系，不少(絕大部分﹖)西方社會都感到吃不消，而改行醫療保險。英國式的國家醫療保險，政府還會為人民「包底」﹔美國式的商營醫療保險就全靠人民「自保」，買不起保險而無法看醫生的人比比皆是。
與二手車相反，買保險的人都大致清楚自己的狀況，不清楚的是保險公司。於是情況剛好相反﹕身體越差的人越有必要買醫療保險，身體好的人就不願意多花錢買保險，結果願意買保險的健康人越來越少，保費則越來越高。保險公司為了控制成本，當然要投保人作詳細身體檢查，決定是否受保和保費多少。
作者一個有趣的結論是﹕保險本來是因為雙方都不清楚未來而訂立的，如果能夠未卜先知，那就沒有「意外」，反而就不需要保險了。醫學越來越進步、對基因認識也越來越多，反而動搖了保險業的基礎。訊息越來越多，保障反而越來越少。
對於「為何還會有二手車行」的問題，學者的回答是﹕因為市場有需要，所以買賣雙方還是會做點事情收窄資訊差距。
最簡單的方法，就是增加投資。例如車行和銀行會花大錢裝修辦公室，消費者對貨品認識有限時，也會傾向光顧大商家。因為他們願意大手投資，顯示他們有意長遠經營、比較可靠。如果是零售商品，則花大錢、鋪天蓋地打廣告，消費者會因為同樣的理由(對方肯大手投資 = 可信)產生信心。所以，減少資訊不對稱的方法還是有的，不過社會成本很高。
另一種方法，就是找顧問，例如我們買電腦時，就習慣向「看來像專家」的朋友問意見。
作者用求職者為了讓僱主覺得可靠，所以投資時間和金錢進修(而那個學位不見得真的增加了很多學問)作為例子。我想起的，則是性擇討論。
學者有一個說法，女性之所以傾向喜歡有「名/利/權」的男性，就是為了彌補男女在生育上的投資不平等。另一方面，女生愛被男生「追」、讓男生千辛萬苦做盡一切求偶行為，原因其實跟其他雌性動物一樣(而不是因為任性或被動)，就是為了讓雄性多作投資，「保證」自己不會中途棄妻兒而去。「擇偶市場」其實跟「資訊不對稱」也有關係。
性擇理論同樣解釋了，為何年紀較大的男性、「有型有款」的男性較受女性歡迎。
(要是你看來像電車男的話……不說好了 )(註﹕對於性擇理論而言，女人喜歡俊男，和雌孔雀喜歡尾屏漂亮的雄孔雀一樣。除了表示基因優良之外，尾屏和英俊本身未必有用。但因為其他雌孔雀/女人都喜歡，所以只要得到牠/他的基因，下一代就容易受青睞，間接提高生殖效益，所以值得跟牠/他交配。)
第六章「理性瘋狂」討論香港人最有興趣的話題﹕股市。
大家一向認為股市是經濟學家的「死穴」，因為如果經濟學家可以預測股市的話，他早就發了達、不用再當經濟學家啦。而「經濟學家預測股市」則被公眾視為跟「氣象學家預測天氣」是同一回事。(雖然，經濟學家不見得認為股市是經濟學的主要目標)
作者正要指出，股市不可能被準確預測。因為如果可以預測的話，影響股市的因素就會提早出現(一個例子是，波斯灣戰爭醞釀時大家就搶購黃金，結果真正開戰後金價反而下跌)，最後只有無法預測的隨機事件影響股市。所以股市不可能被準確預測，儘管有部分因素是可以預測和利用的。
作者指出，以為新科技會令股市不停上升，是一種迷思(當然這在泡沫爆破後就明白了)。因為只要市場上有競爭者，企業盈利總有限度(除非該企業有稀有性，例如微軟壟斷個人電腦軟件)。科技發展會改變人類社會，但不會改變「競爭壓抑盈利」的原則。
根據研究，美國股市的長期本益比(P/E，港稱市盈率)是十六左右。不同國家、行業的市盈率會有分別，無法直接比較。只是不知道香港股市的 P/E 是否也差不多了。
大家討論投資者是否理性，作者則另外舉了一個「理性的傻子」作例子。
這位 Tony Dye 先生獨具慧眼，一早看出股市過熱，股票根本不值那個價，所以把資金抽出。歷史證明他的正確(因為後來股市崩盤，他主持的基金反而賺錢)，但他因為幾年間飽受顧客質疑和同行嘲笑(當時其他基金賺到笑)，被迫提早退休。其他投資經理，明明蝕大錢，反而安安穩穩的。
這就是中國父母教導子女「不出頭」的社會誘因。因為人性是「跟大隊」的，社會對聰明的離群者缺乏獎賞，倒會因為猜疑而「棒打出頭鳥」。於是，更聰明的人決定，跟隨沒那麼聰明的「大眾」，反而比較安全。這是否有點諷刺、和浪費﹖
第七章「人人都要有價值概念」，說得是拍賣和投標。聽起來會想起香港賣地，書中用的例子是英國拍賣 3G 頻譜的故事。
給在下的教訓不在於故事，而在於結局﹕3G 頻譜牌照以天價售出，但作者強調這跟消費者無關。影響用戶價格的是有多少牌照(即稀有性和競爭)，而不是在於拍賣價格。反過來，就算政府送出牌照，商人一樣會藉機賺大錢的。
香港的「高地價政策」，也可以用這種角度來觀察。地價之所以高，是因為香港土地稀有(有人批評說香港其實有很多地，只是政府不賣，這是後話——我不大同意，郊野公園不要了嗎﹖)，無論政府如何批出土地，最終的租售價格都一定偏高(因為地少人多)。所以，倒不如政府多搞拍賣，多賺一點，用來為買不起貴樓的人提供福利(如公屋、居屋)更好。
如果不要這樣的話，就唯有學新加坡，讓政府主導樓市。人人有平屋住(想買豪宅另計)，但政府收入不能靠賣地，就唯有從其他地方抽稅了(如入息稅、銷售稅)。
第八、九、十章「貧窮國家為什麼還是窮」、「啤酒、薯條、全球化」和「中國如何致富」是一貫的主題﹕「國富」的因素，和全球化。
作者比較了喀麥隆和亞洲四小龍，引述 Mancur Olson (另見中文維基公共選擇理論)的看法﹕獨裁國家比不上民主國家，因為政府動機不良，但總好過無政府狀態的國家。因為獨裁國家如果要長治久安，始終要讓人民安穩生活，而非一味掠奪(頗似《瘟疫如人》裡提出的宏寄生理論)。
當然，我們只要放眼去看，民主國家也一樣有「掠奪型」的政客。菲律賓的民主政體一樣無法令經濟改善。但這不是反對民主的理由。
重要之處，應該是制度的健全性(包括法治)。當民主體制健全、社會穩定，才能鼓勵長遠規劃。如果社會政局不穩，民主不民主都無法達到目的。但如果社會穩定，民主就顯得比獨裁好。獨裁政權最大的問題，應該是權力來源的不穩定。(作者也有提及這點)
當然，民主國家的人民同樣有「朝秦暮楚」的問題，但一個有法治基礎的民主體制，仍然可以令行政穩定(優良的公務員隊伍，或者有固定任期的首長)，同時在立法議會反映民意。因為經過大選，執政者有「全民授權」的氣魄，去進行宏遠的計劃(獲選者有沒有遠見，又是另一問題)。
民主國家不一定有最好的政策(因為人民大眾是平庸的)，但是因為權力受人民制約，所以執政者總要顧及民眾支持度。例如新加坡，雖然一黨獨大、較為獨裁，但因為有普選，政府還是不時要向人民「派糖」、制訂照顧平民的政策，以爭取選票。他們不能太過偏離大眾。可是，獨裁國家的穩定，不是來自軍隊武力的「馬上得天下」，就是靠「行政國家」官僚支持的威權主義。以往的毛澤東，近於前者(其實他是魅力型領袖，而不是軍事將領)﹔而現在「集體領導」的中共，就近於後者。
獨裁國家和民主國家的不同處，就是權力來源不同。獨裁國家依靠少數階層的支持，藉以統治廣大人民。所以獨裁者要保持權力，就要向這少數人(而不是平民)「派糖」，於是就造成作者觀察的現象﹕縱容貪污、任人唯親(=親信)、行政效率低落(因為這才有貪污機會)。如果像毛澤東那麼真正「呼風喚雨，叱吒風雲」的獨裁者，又作別論，所以毛澤東時期中國沒甚麼貪污。(當然，搞到五窮六絕也沒甚麼可以貪的) 可是大部分的獨裁者，其實都不能真的「獨」裁，而要跟利益集團分贓。
民主國家也有分贓，但因為政客要討選票，所以平民也要分一份。如果我們把眼光放回香港，其實香港的體制和這種「獨裁」沒甚麼分別。政府的終極權力來自北京，但本地管治依靠的是「小圈子」。當管治基礎不在於大眾而在小眾，利益就不免向小眾傾斜。這種體制，固然令北京容易控制，但帶來的問題，有目共睹。
當然，回歸前的香港也類似，但有一個很大的分別﹕就是英國本身的民主國家，而且港督直接由英國民選的政府委派，並不依靠本地小圈子掌權(雖然執政上仍要小圈子支持)。所以，港英政府的決策，受小圈子影響不及特首那麼大。而且香港的制度亦受英國傳統的制約，雖然不民主，但也嫁接了英國的法治體系。所以才有一個良好的公務員隊伍。
簡單點說，港英政府的權力來源，是外國(一個民主政體)，而不是本地的小圈子。這就造成港英政府和特區政府的施政分別。
除了治國，另一重要議題當然是「全球化」。
前年大家都見到韓農反世貿之激烈，但「全球化」是否十惡不赦﹖當然，作者和大部分經濟學家(例如《巧克力經濟學》的作者)都不認同。他們堅持「比較優勢」(也可以參考梁文道的一篇駁論)，認為全球化是互通有無、優勢互補。國家封閉、製造貿易壁壘，最終只會害人害己。
從他們的角度而言，現在窮國面臨的問題不在於「全球化」，而在於富有國家一面以「自由貿易」打開窮國市場，另一面卻製造貿易壁壘(如鉅額補貼)保護己國市場，其實質等同於以本傷人的掠奪。窮國需要的，其實是完全的自由貿易，讓他們的產品能夠在富國公平競爭、享有價格優勢。
至於「跨國企業剝削窮國」、「污染產業輸出」之類，作者亦加以駁斥。他認為，窮國民眾寧願去「血汗工廠」工作也不願意下田，就證明了跨國企業提供的待遇比當地所能提供的其他工作都更佳，所以才吸引工人。跨國企業的待遇好過本地企業，而就算到本地企業工作，也總好過去當妓女、或者上垃圾山檢垃圾。
例子﹕經過多年，現在各省的工業都有發展，很多工人寧願在本省就業(至少熟悉地方，而且回鄉比較方便)，廣東省面臨勞工不足，所以工資和工作條件亦有所改善了。如果你還要開一間「血汗工廠」，現在的工人才不會吃你這一套，因為他們的身價高了、選擇也更多了。
當然，這不代表我們不應該對窮國工人實施保護，基本的職業安全健康標準，還是該有的。只是這些標準無法實施，很大程度是因為國家太窮，根本顧不到這些。國家犧牲一代工人，發展後才有資源去實施保護。
在這方面，消費者的力量就很重要。鼓勵善待工人和環境的企業、懲罰不人道的企業，不能靠政府的貿易壁壘，而應該靠我們自己。
至於污染，他認為﹕
1. 企業最大的開支是人工，美國企業的環保開支還不到 2%，根本不會因為某國法律寬鬆就搬過去。
2. 最新的科技效率較高、污染較少，企業採用這些科技反而省錢。
3. 產生高污染的往往是高技術工業，需要高水平勞工，不會純粹因為法律寬鬆而遷移。
這倒不見得完全正確，雖然作者所說的不全錯，但企業為規避責任而往落後地區設廠的情況，確實存在。尤其不是所有高污染產業都必然是高科技的。
另一方面，就算新科技可以省錢，因為需要花錢更新、資金回收期長(記得邊際回報遞減率嗎﹖我想，從「最落後技術」提升可以省錢，但由「中等技術」到「最高科技」所省的錢就沒那麼多了)，有些企業會寧願搬廠而非提升技術。近年廣東廠商移往內陸，除了因為工資提高，亦有部分是因為廣東執法標準越來越嚴。
如果企業是有遠見的，當然會願意如作者所言，多付一點來投資高科技生產。可是，有更多的廠商就跟一般香港人一樣，短視貪婪，就是寧願花錢搬廠也不願意進一步投資那類。對他們來說，這裡不再能讓你掠奪，明天就找另一處。這也是首富被質疑壟斷時回以「係咪想我投資少D丫」的心理背景。
正如「公平貿易咖啡」，對咖啡農當然有幫助。
但問題的癥結，是在於咖啡生產過剩。在市場機制下，過剩的東西永遠不會賣得貴。所以更根本的解決之道，就是協助窮國改善農業技術，教導農民種植其他適合種植的作物。盡量避免任何一種作物生產出現過剩，影響售價。
這樣一方面令農民增收，另一方面也令(咖啡以外的)其他農作物價格下跌、消費者進一步受惠。
我覺得重點是﹕甚麼才是符合人性﹖
正如作者所言，要鼓勵別人行動，並非靠衛道式的說教、強迫，就能達致。最重要的是，提供適當的誘因。(當然，對於某些道德感較重的人，口頭鼓勵和榮譽感已經構成誘因，但如此單純的人並不多。而且再有道德感的人，也不會在所有事上接受這種誘因。)
就像作者以環保的「經濟」看法，這種方法不可能令世界變成最好(經濟最多只有 optimal，而沒有 perfect)，但會比道德主義的「完美」理想，更易實現。後者不大有實現的可能，因為要求所有人、在任何事情上都捨利就義，並不符合人性。
我們要讓大家知道，環保對大家有甚麼具體的好處，和他們為了環保為犧牲甚麼。只有大家發現，原來實行環保所得大於所失，才會踴躍參與。
最後，還是作者的那番話﹕
「經濟學其實與 GDP 的關係不大。經濟學談的是誰得到什麼，以及理由為何。所以空氣乾不乾淨和交通順暢與否，也是經濟學的一部分。……因為要讓生活變得更好，必須是從一個真正有意義的角度來衡量。人生絕對不僅僅是錢而已，這一點，連經濟學家都知道。」(p.129)
同理，錢，是經濟學的工具，而不是目的。
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